在中産階級及以上群體中,很少有人不知道 Gucci 或者 Balenciaga 是誰,這些傳統的奢侈品牌在這個群體中往往有著良好的聲譽。但其實,在 Gucci、Balenciaga 以及 Fendi 等傳統奢侈品大牌之外,還有一個具有神秘感,並被《南華早報》稱爲“世界上最富有的人最喜愛的牌子”的奢侈品牌——Goyard。
鮮有人了解甚至聽說過這個來自法國的奢侈品牌,即使是奢侈品牌的忠實用戶。
這與 Goyard 的定位有很大關系。事實上,自1853年創立至現在已經有160多年的曆史 Goyard,一直以來的主要營銷策略就是 “沈默”。
這個有著兩個世紀曆史的巴黎品牌從創立到現在,沒有推出任何廣告、電子商務和名人代言。盡管偶爾也會向大衆市場提供商品,但在漫長的發展過程中,該公司甚至連媒體采訪都很少接受。
然而,事實證明,這種 “沈默” 的策略是制造轟動的最佳方式,並讓這個品牌在某種意義上成爲了可以代表富人地位的商品。
“奢侈品應該爲大衆營造美好的幻想,一旦你揭露了太多的幕後故事,對這個品牌就會産生一定的破壞性。” Goyard 衆議院的一名代表在去年接受潮流網站 Hypebeast 采訪時表示說,“我們相信,在某人耳邊輕聲低語不僅更優雅,而且驚聲尖叫更有效。”
在 Goyard 看來,人們購買奢侈品很多時候是受到 “排外” 心理的影響。“只有一部分人知道,這樣才能吸引更多有價值的人,如果高端品牌落入大衆消費者的手中,他可能就會失去光彩,並危及自己的專有性。”《獨立報》曾在報道 Goyard 的時候提到。
而真正讓 Goyard 在富人階級享有盛譽的還是其富有而著名的客戶。
Goyard 的一款印花帆布的皮制行李箱就被發現曾出現在多個名人身邊——從新婚的 Meghan Markle 到女演員格 Gwyneth Paltrow,甚至于法國米其林主廚師 Alain Ducasse(他爲自己的餐具定制了一個行李箱)。
Goyard 在嘻哈歌手中也十分受歡迎。
說唱歌手 A $ AP Rocky 曾帶著 Goyard 的信使包出席了2016年格萊美頒獎典禮,美國歌手 Kanye West 則攜帶著 Goyard 的公文包出現在了 2009 年巴黎時裝周秀場上。
而 Goyard 似乎也有著與其它奢侈品牌不同的傳承的影響力。在今年2月,Kanye West 的女兒 North 就在洛杉矶被拍到背著一個性化的 Goyard 包,該款式定制後的售價約爲1460美元。與此同時,她的阿姨 Khloe Kardashian 在一次飛往東京的行程中,也用兩個定制的 Goyard 包代替了行李箱。
這些僅僅是這些年來令人印象深刻的客戶名單中的一小部分。其他的包括 Coco Chanel、Arthur Conan Doyle爵士、Jacques Cartier、Pablo Picasso、Karl Lagerfeld 和溫莎公爵夫人,從寵物飾品到一個可容納150雙鞋子的行李箱,他們都收集了非常多 Goyard 品牌的商品。
與這些高端客戶相匹配的當然是一個不容小觑的標價。據生活雜志 Town & Country 報道,Goyard 品牌旗下的一個印有姓名的行李箱售價就可以達到1.5萬~3.2萬美元之間,而 Goyard 的一款19世紀風格的行李箱更是賣出了5.93萬美元的高價。
不過也並非所有價格都如此牽強,比如 Goyard 入門級的 Saint Sulpice 卡包其實只要300美元,其經典的 Goyard 手提袋售價也僅爲1150美元,比 Louis Vuitton 的同類手提袋還便宜600多美元。
但與 Louis Vuitton 不同的是,即使是在當下機器生産當道的市場上,Goyard 也僅專注于手工制作,這使得它無法大批量的生産商品,但另一方面也提高了它的稀有度。
極高程度的私人訂制也是 Goyard 的秘訣之一。該品牌曾透露,該品牌的每一筆訂單都是顧客和 Goyard 團隊通過密切合作而創造出的,並且這種合作並沒有任何的限制。
除此之外,該公司還會根據自己的判斷,保留特殊訂單。
“我們品牌是關于旅行的,所以當有人向我們提出希望我們制作定制的電視屏幕行李箱的時候,我們拒絕了,因爲這與我們的宗旨相矛盾。” Goyard公司解釋道。
難以捉摸。這成了促使 Goyard 成爲了吸引頂級富人們的又一關鍵因素。
“Goyard 總是讓人覺得有一點神秘,這本身就很有魅力。” 美國百貨公司 Bergdorf Goodman 的配飾手袋部門的前副總裁 Deborah Soss 評價道。
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